Catherine Deneuve, Diane Keaton e Jane Fonda, baby boomers famosissimi rappresentano i nati dal 1945 al 1964. In quegli anni in America, ma anche in Europa fu il periodo in cui le nascite esplosero e ci fu una crescita demografica molto significativa. Oggi quelle generazioni in Italia hanno raggiunto i 12 milioni e nel 2030 si stimano in 16,4 milioni. Con un trend simile, non solo italiano ma globale, anche le aziende si adeguano, come dimostrano le campagne pubblicitarie con protagoniste "di una certa età". Secondo il Censis in Italia il calo delle pensioni è stato inferiore rispetto a quello degli stipendi medi. Così mentre la spesa delle famiglie è scesa in media dell’11,8% (12,4% se il capofamiglia aveva tra i 18 e i 34 anni), la spesa degli over 65 è aumentata del 4,7%. In un anno gli anziani spendono 1.200 euro in più rispetto ai giovani. Perché il mercato destinato alla terza età funzioni, però, deve avere una caratteristica: non far sentire i suoi destinatari degli "anziani".