Uomini e donne nati fra il 1945 e gli anni ’60, sono invecchiati ma, rispetto a qualche anno fa hanno cambiato idea. Se prima inseguivano il mito dell’eterna giovinezza, bombardati da modelli di perfezione estetica, adesso non sono più interessati a lifting e fisico perfetto ma ambiscono piuttosto a "diventare vecchi graziosamente" preferendo uno stile di vita olistico e puntando al benessere di corpo e mente, all’essere in forma, in salute e a vivere a lungo. Lo sostiene un nuovo report mondiale su come i consumatori stanno modificando il loro rapporto con l’invecchiamento, condotto da Euromonitor International. La massa di settanta/sessantenni cambia le proprie abitudini di spesa e si mostra insofferente verso spot di prodotti destinati a loro ma con testimonial che hanno una trentina di anni in meno: secondo un'indagine condotta dal London College of Fashion il 98% delle donne over 60 vogliono vedere modelle della loro età nelle pubblicità dei prodotti di bellezza destinati a loro. Gli analisti di Euromonitor invitano quindi i produttori a puntare su prodotti nuovi: ad esempio iniettabili di vitamine per mostrare un viso più riposato e in forma, ma non eccessivamente ringiovanito e perciò ridicolizzato.