L'aumento dell'aspettativa di vita ha contribuito a ridisegnare il ruolo degli anziani nella società. Un ruolo che lo vede sempre più attivo e che questo attivismo sia indirizzato verso il volontariato. Altro ruolo che interessa l'anziano è quello che riguarda la gestione della cosa pubblica. Questa vivacità dell'anziano suscita l'interesse del "mercato" che lo considera sempre più appetibile in quanto intravede nello stesso l'intento di prendersi sempre più cura di se stesso, di alimentare le proprie passioni e di concedersi anche il piacere di viaggiare.