Non è un caso che famosissime multinazionali del lusso e non solo, affidino la loro immagine pubblicitaria a "vecchietti e vecchiette" over 70, Catherine Deneuve, Diane Keaton, Keith Richards (il chitarrista dei Rolling Stones), ma anche Helen Mirren e Jane Fonda, tutti hanno superato i 70 anni e solo fino a poco tempo fa nessuno avrebbe investito un euro/dollaro su di loro. Ma i tempi cambiano e oggi una belle fetta di economia è in mano agli anziani, oggi nel mondo le persone che hanno 60 anni sono 900 milioni e tra vent'anni saranno quasi il doppio. Merril Lynch ha calcolato che a livello globale nel 2020 gli anziani saranno la terza economia mondiale, dopo Stati Uniti e Cina. «Gli anziani di oggi e ancor più quelli di domani, sono diversi da quelli di un tempo - spiega Paolo Salafia, ricercatore di Gfk Italia - sono cresciuti in contesti culturali evoluti, orientati all'autorealizzazione e alla modernità». Infatti già adesso più del 30% di chi fa sport con regolarità ha più di 55 anni, e ultracinquantenni sono anche il 28,5% degli utenti di Facebook. «Il risultato è una specie di rimescolamento generazionale, in cui anche nella pubblicità si rifiutano codici e cliché legati all'età».